互联网“公关车祸”频出?看全球专业PR团队如何应对

2018-06-19 19:20:50

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虎嗅注:最近网上的“口水仗”太多了,激烈程度也是罕见,处理不好,到手的融资都会丢掉。互联网进入存量战场之后,彼此将更容易产生冲突,这时候,公关的作用变得无比重要。


本文来自腾讯传媒微信公众号:全媒派(quanmeipai),原标题:互联网“公关车祸”频出?面对舆情危机,全球专业PR团队这样应对,虎嗅获授权发表。

 

最近,互联网企业接连上演公关车祸。灾难性的公关事件,带来灾难性的后果。

 

美国作为现代公共关系实践的起源地,有着悠久的公关研究历史和成熟的业界实践。面对备受关注的、紧急的公众事件,美国企业有哪些应对之道值得借鉴?在对外传播中,这些企业又形成了怎样的公关风格?本期全媒派(ID:quanmeipai)带你一起看看,美国公关学界和业界如何看待自身、面对世界。

 

中外公关皆无学

 

1920年在伊利诺伊大学开设的公关课程是美国大学公关教育的开始,1947年波士顿大学提供了第一个公关学位。但是相比于这种精英大学提供的公关课程,还有大量的二三线教育机构在提供着公关培训。在加拿大,公关课程也更多地是在专科院校而不是大学。

 

从公关的诞生发展来看,为实践而生、为应用而变的实务色彩,一直是公关的突出特点。

 

虽然全球有近215个公共关系协会,但是只有大概10%的从业者加入到了这样的组织中。这让研究者很难对美国公关行业有整体上的判断和认识。

 

根据约翰逊和罗斯2000年的研究,上世纪末美国有145所大学开设了公共关系课程,但是斯塔克认为这一数字应是700(2007)。贝克尔每年会对美国新闻和传播专业招生情况进行研究,他提供的数据表明美国公共关系专业的学生总量可能接近35,000人(2006)。根据美国劳工部2007年的数据显示,大概有20万美国人从事公共关系和传播职位。


波士顿大学传播学院


虽然每年有大量的专业学子进入这一行业,但是进入公关专业似乎并没有门槛限制。美国钢铁公司前首席公共关系官员大卫· 弗格森曾经说过:“只要人们能够进入公共关系领域。在这个专业职位上不需要完成严格的学习过程”。新闻和大众传播教育协会前主席、公共关系教育家和前主席Doug Newsom曾这样说:“一个甚至不能达成一致定义的学科,人们对职业准备感到困惑也就不足为奇了。”

 

学界和业界缺乏充分沟通的情况也体现在另一方面。在美国,很多业界人士认为,公关专业学生在大学接受的培养教育并不能满足行业发展的需求。著名公关公司Ketchum的合伙人兼总裁Rob Flaherty认为美国目前的公共关系课程未能跟上最近公共关系的变化和行业需求。

 

为了弥补学界和业界之间交流的缺乏,上世纪50年代起美国成立了诸多公关协会。其中,有着广泛影响的有美国公共关系协会(PRSA)、国际公共关系协会(IPRA)等。

 


脸书隐私泄露事件:姗姗来迟的道歉&越发“无情”的大众

 

2018年随着剑桥分析丑闻事件的爆发和持续,Facebook面临着自2004年成立以来的最大舆论风暴。

 

在3月17日的爆发性报道中,卫报和纽约时报揭露了剑桥分析公司利用大量的用户数据影响美国大选。这些报道迅速投掷起了汹涌的舆论反应。3月20日,联邦贸易委员会开始调查这一事件,同时,美国立法者敦促扎克伯格在国会作证。

 

在剑桥分析事件爆发之后,Facebook面临着巨大的公众危机。在纳斯达克市场,Facebook的股价从16日的每股185.09美元跌落至20日的168.15美元,在3月27日Facebook股价以152.22美元触底,不到十日跌幅达17%,Facebook因此蒸发的市值达到500亿美元。



3月21日,在漫长的四天后,Facebook终于打破沉默。扎克伯格发布脸书,回应道“我们有责任保护您的数据,如果我们不能,那么我们不应该为您服务。我一直在努力了解发生了什么事情,以及如何确保这不再发生。” 随后,扎克伯格接受了CNN、纽约时报等媒体的采访。

 

扎克伯格发布了长达3000字的说明


与小扎姗姗来迟的致歉相比,从18日开始,在Twitter上#deleteFacebook正在成为潮流。马斯克在witter上响应了这一行动,3月21他和特斯拉的Facebook页面被关闭。(目前,马斯克和特斯拉的脸书账号都已经恢复)

 


英国金融时报3月22日撰文称,扎克伯格的回应不足以平息民众的愤怒。因为虽然他承认了错误,但是却不够积极,也比没有说“sorry”。扎克伯格虽然做了详细的说明,但是缺乏诚意,没有回应为何在早期没能采取措施。

 

COO桑德伯格也被认为是不恰当的公关示范。面对记者的提问,桑德伯格像所有接受大量媒体培训的高管一样,娴熟地微笑,称赞“这是一个很好的问题”“你提出了很重要的问题”,然后并不回答而是转向其他主题。

 

路透社/益普索在3月21~23日,针对这一丑闻事件对美国公众进行了民意调查。只有41%的美国成年人相信Facebook会“遵守保护您个人信息的法律”,这一比例远低于亚马逊(66%)、谷歌(62%)、微软(60%)和苹果(53%)。根据纽约时报报道,在这段时间内,Facebook内部也存在着信任危机。“一些员工驶入转移到其他产品部门比如ins或者whatsApp,因为Facebook这一产品’士气低落’。”

 

面对继续沸腾的民意。Facebook开始让高管以更高调的方式、更快的频度,回应质疑和进行道歉。3月25日,Facebook在3份美国报纸和英国6份报纸上刊登了致歉广告。这则广告占据报纸整版,采用简单的白底黑字,并附上了扎克伯格的亲笔签名和Facebook的蓝色标志。扎克伯格和桑德伯格开始不断回应媒体同样的提问。


Facebook在媒体上的整版道歉


在3月27日股价触底后,虽然依然处于争议漩涡中心,但是Facebook的股价已经开始震荡回升。在6月1日,其股价已经恢复到193.99美元,这是Facebook历史股价的新高。

 


在丑闻事件之后,人们发起了#deleteFacebook的行动,但是相比于2017年#deleteUber而言,这场同样反映了民众愤怒、不信任情绪的活动对Facebook的影响似乎不足为道。根据路透社的调查,事件之后人们仍然维持了对Facebook的稳定使用频次,甚至25%的人表示正在更多地使用Facebook。

 

在民众对社交媒体普遍失去信任、Facebook缺乏强有力对手的情况下,剑桥分析事件对Facebook业务的影响,更多地体现在政府和监管,而不是用户行为上。虽然Facebook开始逐渐恢复过来,但是作家安格鲁尼奥认为:“Facebook本该更好地控制事件传播节奏。”


巨兽未收到致命打击。但是正如作家理查德涅瓦所说的那样“Facebook正面临着越来越无情(unforgiving)的观众。”


积极回应、软性策略:巨头中的成熟公关专家

 

在诸多的互联网巨头中,Google的公关策略可以称得上是正面的案例教材。

 

2017年8月4日,谷歌前工程师达默尔泄漏了一份广为争议的备忘录,在互联网行业引起了轩然大波。这份直指谷歌言论自由和性别多样性的内部留言,迅速在公司内外产生了病毒式传播,让谷歌一时陷入舆论困境。

 


达默尔指责在谷歌,女性在科技部门和管理层没有受到同等的重视,相比之下,男性具有更高的地位,同时他还指责谷歌是“意识形态回音室”,一个“政治上认可单一正确的左派。”

 

在周五泄露事件发生后,谷歌首席执行官Sundar Pichai迅速提前结束了自己的家庭假期,返回了公司总部。周一晚上Pichai就发布了声明,他表示谷歌支持员工表达自己的权利,但是他表示达默尔的内容是在工作场所推行有害的性别刻板印象,“这已经严重影响到了我们的员工。”针对“政治倾向偏见”的指责,pichai则表示认可,并在回应中写道,会采取更多措施包容不同的观点。

 

面对来自公司内部员工对企业文化的指责,谷歌采取了“以己之矛攻己之盾”的策略,通过媒体和社交媒体,向外界传达内部其他员工的意见和看法。

 


同期,另一互联网独角兽Uber也因为性别问题和企业文化在公众舆论的漩涡中苦苦挣扎。

 

2017年2月,Uber前工程师苏珊福勒公开指控在职场上遭受的性骚扰和歧视。这个故事也是硅谷科技公司气质和文化系列讨论的开始。

 

因为性骚扰事件,Uber面临着外界的极大关注。但是在一个要求迅速反应和提供未来预期的世界里,Uber却花费了长达数月的时间进行调查,最终在6月解雇了20名员工。

 

危机传播公司Commcore咨询集团首席执行官安迪吉尔曼说谷歌的反应迅速,果断和强调,而优步是缓慢,轻视和不响应的。“谷歌很快就撤掉了这个创可贴,而优步则经历了缓慢的剥离,结果变得更加痛苦。”

 

软性公关策略:润物细无声

 

作为互联网寡头势力,Google遭受着来自公众的更强警惕。

 

由于欧洲三分一二的智能手机都在google旗下的android系统上运行,2016年欧盟认为谷歌涉嫌滥用其市场优势地位。7月14日,谷歌接受到欧盟委员的反垄断传票。谷歌被指责违反了欧盟反垄断法规,存在屏蔽竞争对手广告的不当竞争行为。

 

随着Google强势地位的确立,越来越多的媒体也开始关注、报道谷歌作为强大搜索流量入口对其他微小创新企业的压制。

 

2006年两个英国创业者开发了Foundem.com这一垂直类搜索网站。在早期,创业者看到了来自谷歌和其他搜索引擎的大量用户流量。但是随后,来自谷歌上的流量进入了徘徊区。“在雅虎等搜索引擎上,Foundem排名第一,但是在Google上Foundem已经消失了。”创业者之一拉夫斯说道。

 


Yelp是一个聚集了数百万用户评论的生活服务类网站,拥有巨大的LBS搜索量。2009年,谷歌试图收购这一巨大的流量入口,但是遭到了拒绝。随后,Google可是将Yelp的内容直接带入自己的位置搜索结果,从而让很多用户不必进入Yelp的网站。

 

从2006年到现在,众多的创业者以“不正当竞争”和“反垄断”等与Google进行着旷日持久的诉讼战。

 

面对时不时冒出的公关危机,Google自有妙招。

 

据《纽约时报》报道,2015年至2017年间,在欧盟谷歌花费了4.5亿美元用于公关,以影响欧洲民众舆论对自身的好感。考略到欧洲各地浓郁的人文主义气息和历史文化传统,Google这笔公关预算并没有直接投入到硬广或者政治游说,而是采取了一种软公关。利用这笔巨大的预算支出,谷歌从2014年开始赞助爱尔兰高中教师和学生的计算机培训、成立了旨在帮助欧洲传统媒体向新媒体转型的基金,在比利时还举办了展示文艺复兴作品的虚拟现实艺术展览…通过这些人情味十足又极富社会价值的公关活动,Google在欧洲打造着自己富有社会责任的企业形象。

 


在过去的十几年里,Google已经花费了上百万美元用于资助美国和欧洲的学术研究。这些研究广泛讨论了大型科技公司的商业利益和对反托拉斯、反盗版等监管问题。根据Google Academic Inc的报告,CFA在2005年至2017年发布了329篇由Google资助的公共政策的研究文章。这些研究由世界领先机构的学者撰写,比如牛津、爱丁堡、斯坦福、哈佛等诸多机构。

 

虽然这种资助来源没有得到充分披露的研究受到了指责,但是谷歌公共政策总监米勒表示:“我们和这些机构、学者其实有很多共同之处。我们提供支持帮助他们进一步的研究,并帮助他们提高对问题的意识。”


数字战争的公关发言人:让产品自己说话

 

每个科技公司都有自己的沟通风格。

 

苹果经常被认为是“沉默的巨兽”。尤其在苹果早期,当Ipod还是一个新产品时,他们的公关策略就是“让产品自己说话。”保持神秘性也是苹果的一大沟通特点。在每次新品发布之前,苹果都能对所有的细节守口如瓶。虽然媒体对苹果极具个人风格的高管十分青睐,但是整个企业却并不参与到这种积极的公关沟通中。

 

和苹果自身庞大的市场价值相比,它们的PR团队规模十分小。面对公关事件,他们也并不会特别积极主动地进行回应。从自我传播渠道来看,苹果在Facebook和Twitter等社交媒体上并不活跃。

 

谷歌的公关风格,从整体上来看也是低调的。相比于苹果的乔布斯、Facebook的桑德伯格和小扎,谷歌提供给外界的公共人物更少。谷歌的愿景是“组织全球信息,使之触手可及”。但是,在谷歌的对外传播和公关回应中,却很少提供明确的信源和信息,媒体报道中充满了“据称”“据内部消息”这样的非官方回应。这种更具信息灵活性的、信源面目低调模糊的公关方式,也许正是谷歌的传播策略。


虽然这些世界上最重要的科技公司似乎都秉持了一种“冷淡”的公关风格。但是这并不意味着这些科技公司缺乏成熟的传播思维。公关作为维护、塑造组织形象、与多个利益相关方监理关系的职能部门,渗透在企业从上而下、由内至外的一切行动中的。

 


在公关实践越来越复杂多元的当下,这些互联网大牛们的公关实践或许启示我们,真正的公关传播也许正是对“大象无形,大音稀声”的追求。

 

就像沉默不代表无为,喧闹也不能代表效果。

 

公关不是“泼粪者”也不只是“宣传员”。面对19世纪公众和企业因为信任危机而产生的巨大社会问题,现代公关之父Ivy Lee期许公关“能够促进各界沟通,温和地推进社会进步。”

 

在利益关系空前复杂又纠葛的现在,从这个角度去认识、期许公关行业,或许是种更有裨益的努力。

*文章为作者独立观点,不代表虎嗅网立场
本文由 全媒派© 授权 虎嗅网 发表,并经虎嗅网编辑。转载此文章须经作者同意,并请附上出处(虎嗅网)及本页链接。原文链接https://www.huxiu.com/article/247630.html
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